從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求升級(jí)，海淘勢(shì)頭興起，跨境電商發(fā)展迅猛，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，美容護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)者最大購買品類之一。
新年伊始，年前宣布降價(jià)的各大國際美妝巨頭紛紛開始兌現(xiàn)承諾。2016年9月30日，財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》，取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，將“化妝品”稅目名稱更名為“高檔化妝品”，稅率調(diào)整為15%。
政策發(fā)布后，包括歐萊雅、愛茉莉太平洋、雅詩蘭黛等國際化妝品企業(yè)紛紛宣布下調(diào)在華化妝品價(jià)格；2017年1月，降價(jià)策略相繼實(shí)施，各大品牌也不斷調(diào)整營銷策略贏取市場(chǎng)。
歐萊雅方面稱從2017年1月1日起，歐萊雅（中國）將響應(yīng)國家政策，下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價(jià)格。
雅詩蘭黛方面對(duì)記者表示，自2017年1月5日起，雅詩蘭黛公司旗下品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、魅可、芭比波朗、祖·瑪瓏、Tom Ford和Michael Kors將下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價(jià)格，“此次調(diào)整旨在支持政府對(duì)彩妝、香氛類產(chǎn)品消費(fèi)稅的調(diào)整。”
愛茉莉太平洋宣布從2017年1月15日起，將蘭芝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀四個(gè)品牌327個(gè)單品的零售價(jià)下調(diào)3%至30%。
趕上了此項(xiàng)政策利好，開啟這波降價(jià)潮的美妝巨頭們，更期望借此搶占更多市場(chǎng)。“政策的進(jìn)一步調(diào)整有望促使這些品牌進(jìn)一步下調(diào)價(jià)格。”彭博行業(yè)研究零售行業(yè)分析師林愛娜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“但同時(shí)可以預(yù)期的是，這些企業(yè)會(huì)繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，推出新的相對(duì)更為昂貴的新產(chǎn)品。”
高檔產(chǎn)品、新興市場(chǎng)銷售亮眼
根據(jù)尼爾森最近發(fā)布的全球品牌發(fā)源地問卷調(diào)查，91%的中國受訪者認(rèn)為品牌的來源地與其他購買品牌的決定性因素同樣甚至更加重要；不同于本土品牌在食品和飲料行業(yè)的明顯優(yōu)勢(shì)，中國消費(fèi)者鐘愛國際個(gè)人護(hù)理和化妝品牌。
尼爾森調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素品牌的選擇，38%的受訪者選擇國際品牌，33%選擇本土品牌；53%的被調(diào)查者傾向于購買國際品牌化妝品，而只有19%的人會(huì)選擇本土品牌。
“國際品牌能夠利用他們的品牌規(guī)模和專業(yè)研發(fā)能力，以及高的品牌附加值提供高品質(zhì)的創(chuàng)新個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品給全球各地的市場(chǎng)。”尼爾森總裁Patrick Dodd對(duì)此表示。
這一結(jié)果亦直觀反映在各大化妝品集團(tuán)近年來在中國業(yè)績(jī)的優(yōu)良表現(xiàn)上。
據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)此前發(fā)布的2016年第四季度及全年（截至6月30日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，凈銷售從上年同期的25.244億美元增長(zhǎng)至26.463億美元，增長(zhǎng)4.8%。其中中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，主要獲益于線上渠道。
2017年2月9日，歐萊雅集團(tuán)公布2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售總額為258.4億歐元，同比增長(zhǎng)4.7%；營業(yè)利潤(rùn)45.4億歐元，占銷售總額的17.6%。歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏表示：“在一個(gè)基本向好的化妝品市場(chǎng)中，集團(tuán)三大主要地區(qū)不斷贏得市場(chǎng)份額，高檔化妝品部市場(chǎng)地位令人矚目；新興市場(chǎng)中國、日本、俄羅斯和部分東南亞國家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。”
2月10日，日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂發(fā)布本年度（2016年1月1日~12月31日）業(yè)績(jī)，銷售額同比增長(zhǎng)5.2%，換算成日元后有所下降，為8503億日元；營業(yè)利潤(rùn)同比減少17.0%，為368億日元。反觀中國業(yè)務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)11.4%，達(dá)到1205億日元，營業(yè)利潤(rùn)42億日元，其中以高檔品牌產(chǎn)品銷售和電商銷售領(lǐng)域最為明顯。
電商渠道搶占市場(chǎng)
從2015年開始，獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求升級(jí)，海淘勢(shì)頭興起，跨境電商發(fā)展迅猛，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，美容護(hù)膚產(chǎn)品是消費(fèi)者最大購買品類之一。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過6成受訪者表示在過去一年內(nèi)海淘過美容護(hù)膚產(chǎn)品（67%）且未來一年內(nèi)將考慮海淘美容護(hù)膚產(chǎn)品（71%）。
這無疑對(duì)于各大化妝品集團(tuán)在本地的銷售產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。除了降價(jià)，不斷加大的電子商務(wù)業(yè)務(wù)成為各大品牌提高銷售、搶占市場(chǎng)的新法寶。
過去一年間中國化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大，各品牌遭遇了不同的挑戰(zhàn)，有人認(rèn)為是電商和移動(dòng)電商的侵襲，或是消費(fèi)者迭代造成的連鎖反應(yīng)，或是透支渠道資源、透支品牌積累的效果，日化行業(yè)資深專家馮建軍表示，“實(shí)際上通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多外資品牌反而有著不錯(cuò)的表現(xiàn)和增長(zhǎng)，主要是在于新市場(chǎng)、新渠道以及新消費(fèi)者的整體的表現(xiàn)。”
從韓劇里走出來的韓國化妝品牌近年來在中國市場(chǎng)上表現(xiàn)越來越搶眼，歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年韓國的化妝品產(chǎn)業(yè)價(jià)值達(dá)到116億美元，2020年將上升到131億美元。以韓國最大化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋為例，其中國區(qū)總裁高祥欽此前對(duì)媒體解釋，“愛茉莉太平洋的品牌市場(chǎng)定位非常明確，在整個(gè)中國銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪得非常快。目前有超過4000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋350個(gè)城市。”
與此同時(shí)，2016年愛茉莉太平洋線上銷售比例占到了整體銷售約20%，高祥欽表示“未來這一比例會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，目前主要的電商平臺(tái)基本做到了全覆蓋，同時(shí)在官網(wǎng)中植入了自己的電商平臺(tái)。”
行業(yè)老大歐萊雅在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依舊強(qiáng)勢(shì)，財(cái)報(bào)顯示2016年其電商銷售渠道增長(zhǎng)33%，過去五年全網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，部分業(yè)務(wù)在線銷售占比超過20%。
除此之外，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)增量還體現(xiàn)在產(chǎn)品在不同平臺(tái)、渠道的投放和宣發(fā)，如從傳統(tǒng)的媒體廣告投放轉(zhuǎn)變至新興媒體、電視劇植入、“社交達(dá)人”推薦等等多元化方式。
歐萊雅中國CEO斯鉑涵在其二十周年慶典時(shí)對(duì)媒體表示，從歐萊雅在戛納電影節(jié)期間的直播以及社交媒體上的活動(dòng)、蘭蔻唇膏的發(fā)布派對(duì)直播，到與BAT跨界拓展AR、VR的創(chuàng)新，“不只是增加了與消費(fèi)溝通的渠道，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)搭建了橋梁。”
“線上銷售占比的提高對(duì)于庫存管理提出了更高要求。企業(yè)需要對(duì)于可提供的貨品有更好的管控，并且協(xié)調(diào)好各地區(qū)庫存分配，以滿足線上銷售的需求。”林愛娜表示，而對(duì)于越來越強(qiáng)勢(shì)的國際品牌，“市場(chǎng)總是對(duì)新的化妝品概念有所需求，例如新的涂抹方式或者天然成份等等。中國本土企業(yè)如果擁有更快的創(chuàng)新速度，那么或?qū)⒃谂c國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
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