化妝品千億市場，資本布局活躍
2017年中國化妝品市場規模超3000億元
中國化妝品行業進入新階段。中國現代化妝品行業發展始于20世紀20年代，大致經過了小作坊起步、工業化生產、海外品牌收購、國產品牌涌現四個階段。
目前行業已進入新的發展階段，一方面，行業各細分市場品類逐漸完善，銷售規模屢創新高;另一方面，行業整合開啟，資本并購活躍。
化妝品消費顯著回暖，領跑其他消費品類。
(1) 從限額以上消費品各行業來看，2018年4月份化妝品類零售額累計同比增速達到15.90%，增速最高，領跑其他消費品類;
(2) 2017年限額以上化妝品行業全年零售額達到2171億元，同比增長16.66%，增速為2013年以來新高，高于同期消費品社零增速(+7.56%);
(3) 化妝品消費占社銷零售總額比重持續提升，2017年占比達到1.64%(+0.13pcts);
(4) 從整體零售口徑統計來看，根據InMobi發布的《2017化妝品行業移動營銷洞察報告》，2016年中國化妝品零售整體交易規模達到了5830億元，增長率達到20.4%，預計到2018年，這一規模將超過8000億元。
客單價。化妝品可分為大眾化妝品和中高端化妝品1，2017年兩者零售額占比分別為82%和18%。假設整體化妝品市場客單價為兩者加權平均，即取315元。考慮到物價因素，我們假設2017/2018/2019/2020年的客單價有小幅上升，分別為315/320/325/330元。
年消費頻次。化妝品市場關注度最高的兩個品類為護膚品和彩妝，護膚品平均5-7次/年，彩妝品平均2-4次/年。根據euromonitor數據，護膚品和彩妝常年的市場份額結構約為5:1，按兩大品類份額加權，即可得到整體化妝品年消費頻次約為6次。
2017年中國化妝品市場規模超過3000億元。根據我們的測算，2017年中國化妝品行業市場規模約為3232億元，2020年接近3524億元，三年的CAGR為2.93%。
中國化妝品市場未來的競爭已進入新的階段，即傳統市場提升市占率，新興品類提升滲透率。
代際切換疊加消費升級助力行業發展
代際切換:年輕化消費注入市場活力
消費人群代際切換是推動行業發展最重要因素，社會中堅力量80后及個性90后撐起8成線上化妝品市場。
白領及大學生是化妝品時尚消費主流人群，網購是主要消費渠道。
白領和學生擁有穩定的收入，追求新鮮時尚的事物，注重性價比，消費習慣偏向線上，網購占比達到58.5%。
線上渠道方面，電商自營或者品牌旗艦店(如唯品會、京東、天貓等)是95后選購美妝產品的主要渠道，所占比重接近7成。
相對于其他年齡段，95后對商場專柜、服裝零售市場等渠道的偏好更低，網絡化程度更高。
男士護膚美妝市場增長迅速，年輕男性成為新力量。
從整體趨勢來看，男士護理類和香水類產品以明顯優勢占據天貓美妝男性消費偏好前兩位，品類偏好指數達到287和176。
男性群體對自身護理的要求更加細化，衍生出對面部形象以及整體氣質的進階需求，從而促進了男士化妝品市場的銷量。
行業結構:衍生品類多樣化，護膚彩妝表現突出
從化妝品消費結構來看，目前國內化妝品消費主要品類包括護膚、洗護、彩妝和其他功能性產品等。
根據Euromonitor口徑，化妝品指的是美容及個人護理品的概念，包括12大細分子品類，依次為:護膚品、護發產品、口腔護理品類、沐浴用品、彩妝、男士護理用品、嬰幼兒與兒童專用產品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產品、套裝/組合。
從國內化妝品市場的構成情況來看，護膚品、護發產品、口腔護理產品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻了90%的市場銷售額。
隨消費者衛生習慣改善及大眾日化產品普及，護發、沐浴和口腔護理產品等基礎日化產品發展已進入穩定期，未來競爭會更多集中在市場份額的爭奪和對原有領導型品牌的挑戰。
護膚品占比過半，彩妝市場增速最快。護膚品單個品類占整個化妝品市場規模的51%，隨消費者對自身享受消費提高，預計護膚品市場規模會持續上升;
另外，不管是從全渠道還是線上渠道來看，彩妝消費金額增速穩居化妝品類榜首，2017年全渠道銷售增速接近30%，大幅超越護膚品(+17%)、個人護理(+7.7%)、家庭清潔(+2.3%)以及快消品總體增速(+4.3%)。
護膚品包括面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝四大品類，面部護理主要為面膜和面霜。
2016年我國護膚品市場規模為1692.7億元，占化妝品整體市場50.7%的份額;2012年-2016年護膚品市場的年均復合增長率達到7.5%，增速高于化妝品行業的整體增速。
(1)從護膚品的消費品類來看，面部護理占比達到87%為主要細分品類。
(2)從護膚品的各細分子產品來看，面膜消費占比43%、面霜占比23%、精華占比13%，其余品類包括化妝水、防嗮、乳液等。
高端護膚和活性護膚成為護膚品市場關注焦點，面膜子品類增速較快。
(1) 歐美高端護膚多年深耕市場，諸如雅詩蘭黛、蘭蔻等發展勢頭依舊強勁，日韓高端護膚憑借品牌價值輸出和產品功效也突出重圍;
(2) 活性護膚倡導化妝品純天然安全屬性，科研技術投入為重點，雖國內活性護膚品牌不斷升級創新，但知名成熟的國外品牌因產品技術強大更深入人心。
彩妝發展勢頭強勁，迎來黃金時期。彩妝主要包括臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產品、美甲產品和彩妝套裝五大類。
2016年我國彩妝市場容量為283.1億元，占化妝品整體市場8.5%的份額，2012-2016年年均復合增長率達到11.8%。
國內外企業紛紛加碼搶占彩妝市場，“口紅”、“素顏霜”等產品營銷推動彩妝市場持續升溫;20-29歲的彩妝滲透率高，成為市場主力，同時男性對彩妝的市場關注度逐步提升，一二線城市是彩妝消費者聚集地。
產業鏈各環節格局零散，并購整合伴隨行業成長
海外經驗顯示，化妝品產業鏈各環節的參與者眾多，格局相對零散，大型集團并購整合行為是常態。
根據A.T.Kearney發布的報告，2012年至2016年期間內，化妝品行業共發生了214起并購案，主要目的是快速拓展消費者(60%)、創新(20%)、拓展分銷渠道(12%)和挖掘新市場(8%)。
通過并購逐漸成為美國高端化妝品市場三大巨頭的歐萊雅集團、科蒂集團和雅詩蘭黛集團，其市場份額已經達到45%以上，其余部分則由不計其數的中小品牌組成。
以全球最大化妝品集團歐萊雅為例，2013年通過并購進入非洲市場和新興市場，2014年通過并購快速實現有色人種市場的占領，2015年通過并購巴西最大的護發和彩發行業進入巴西市場個護行業，2016年繼續收購歐洲個護行業中的佼佼者，2017年收購了CeraVe，AcneFree和Ambi三大美容品牌。
國內并購整合現象興起，三成行業收購旨在對渠道的爭奪。
隨著電商的發展以及“觸達消費者最后一米”概念的深入，品牌對于線上線下渠道的布局越來越重視。
2007年到2017年我國化妝品行業發生的394起資本事件中，渠道商116起，占比29%。
其中較為典型的有唯品會收購樂蜂網，擴大線上銷售渠道;渣打集團收購高端美容連鎖思妍麗，主動布局下游渠道;青島金王先后收購上海月灃和杭州悠可，整合線下線上渠道。
內資品牌穩步發展，線上渠道加速布局
化妝品產業鏈主要分為研發與生產，品牌，渠道三個環節。
研發與生產環節的企業要通過自主研發或者和其他研發機構合作的方式進行研發，以OEM、ODM方式與品牌進行對接，也有部分企業以OBM方式發展自有品牌。
品牌端集中度比較高，尤其是高端化妝品品牌，2016年，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel四大品牌旗下高端化妝品占據全球銷售額70%左右。
渠道端的格局頗為多元化，分為線上和線下，隨著電商的發展，線上渠道發展前景廣闊。
外資品牌占據主導，內資品牌快速崛起
外資品牌占主導地位，但國內品牌的的市場份額快速提升。
由于國內化妝品品牌起步比較晚，我國化妝品市場一直由外資企業主導，其中寶潔自1993年開始持續占據國內市場市占率第一的位置。
2016年我國化妝品市場Top10品牌中，外資品牌的市占率遠高于國產品牌高。但是隨著本土化妝品品牌的崛起，我國化妝品市場格局有所改變，國內品牌的市場份額快速提升。
根據智研咨詢提供的數據，國內化妝品市場Top20中，國產彩妝品牌的市占率由2011年的5.5%提升到了2015年的13.9%，國產護膚品牌的市占率則由2011年的6.9%提升到了2015年的18.2%。
國產化妝品品牌積極布局國內中高端市場。
隨著國民經濟的發展，我國居民人均可支配收入有了巨大的提升，消費升級持續進行。
為了迎合消費者日益提高的需求，我國部分化妝品品牌開始著手布局高端市場，利用傳統中醫藥文化概念和自然萃取方法，推出一系列帶有自身特色的高品質產品。
以藥妝市場為例，我國本土藥妝品牌發展勢頭強勁。我國藥妝市場規模正處于擴張時期，同時國家對進口藥妝的管控也在加嚴，在這樣的背景下涌現出了許多優秀的本土藥妝品牌，如片仔癀、薇諾娜及上海家化旗下的玉澤等。
其中，于2008年首次面市的國產藥妝品牌薇諾娜在2017年雙十一當天的銷售額高達3億人民幣，同比增長180%，是唯一一個進入天貓美妝榜的藥妝品牌。
隨著產品外包裝的重要性漸漸突顯，為打破國內消費者無意識地將國產品牌和包裝老土、設計古板劃等號的偏見，國產品牌在包裝設計上也不斷突破自我，將外資品牌遠遠甩在身后。
如百雀羚在17年10月和故宮文化珠寶首席設計顧問聯合推出了百雀羚燕來百寶奩、金枝玉蘭氣墊BB、孔雀藍羚氣墊BB。
該系列產品將傳統東方文化和現代化設計相融合，在迎合現代消費者審美的同時保留了東方文化的古典，獲得了非常好的反響，其中，百雀羚燕來百寶奩在預售35秒后即售罄。
線上渠道崛起，全渠道布局謀發展
國內化妝品傳統的線下渠道主要包括百貨商場、超市、日化專營店、藥妝店以及美容院等其他渠道。其中，百貨商場、超市和專賣店是最重要的線下渠道。
另外一方面，線上渠道近幾年發展迅猛，銷售份額不斷提升，由2014年的16%上升至2017年的23%。
布局線上渠道，高端品牌入駐趨勢顯現線上渠道交易規模快速增長。
2011年至2017年，化妝品線上渠道交易規模持續保持快速增長。
2018年，根據艾瑞咨詢的預計我國化妝品線上交易規模為3632.1億元，同比增長25.12%，2011-2018年復合增長率為32.41%。
化妝品電商渠道貢獻的市場份額從2011年的5.2%上升至2016年的20.6%。
未來，隨著越來越多的化妝品品牌方和線下專營店積極布局線上渠道，以及線上銷售入場門檻低、宣傳營銷方式多樣等優勢，化妝品線上銷售規模將繼續擴大。
傳統渠道放緩，新興渠道成為線下新寵
商超仍為化妝品傳統銷售的主流模式，但近年遭遇零售瓶頸。
國內化妝品傳統的線下渠道主要包括批發市場、超市和百貨專柜、連鎖專賣店、藥妝店、美容院和直銷等。
傳統化妝品連鎖超市(CS店)渠道增速放緩。近幾年來，銷售增長依賴開店數的CS渠道出現銷售下滑現象。以我國最大的CS店屈臣氏為例，雖然開店數從2011年的1000家增至2017年的3379家，復合增長率達22.49%，但近三年門店增長率出現明顯下滑。
與此同時，屈臣氏同店銷售額近三年也出現下滑的趨勢，2015/2016/2017同店銷售增速為-5.1%/-10.1%/-4.3%。屈臣氏等傳統CS店面臨著電商渠道和本土品牌開設單品牌店的雙重沖擊，轉型壓力迫在眉睫。
中國的化妝品行業是市場化程度最高的行業之一，也是完全開放的充分競爭市場。
化妝品企業需要不斷強化品牌形象和提高品牌知名度，設計開發出符合消費者需求的新產品，從而在化妝品市場中占據一席之地。消費者代際效應的顯現疊加渠道端的更新，兩者使得傳統的化妝品產業呈現舊貌換新顏的發展態勢。
