雖然國貨美妝在本土市場的熱度在增長，目前卻仍然很難站上全球市場舞臺。從全球化妝品市場來看，中國本土化妝品品牌對國際資本的吸引力仍然不足。
國貨回潮、新國貨崛起等概念正在成為眼下消費市場熱議的話題。去年李寧、太平鳥等本土服裝品牌登陸時裝周掀起的“國潮”風正在蔓延。天貓近日發布的數據顯示，過去一年里搜索國貨相關商品的用戶增長約14.73%。
美妝行業也不例外。無論是國際還是本土的化妝品企業，對國潮概念、中國元素的關注度都在提升。
上海家化3月23日即將舉辦的品牌大會就將“國潮”設為主題，想通過年輕化的本土元素吸引新興受眾。歐萊雅集團2月發布的美妝十大消費趨勢中，“China Chic中國范兒”上榜，歐萊雅認為，越來越多含有“中國元素”的產品成為消費爆款，“新國潮”正在興起。
過去一年，化妝品與“故宮”IP的跨界營銷是“新國潮”趨勢中的一個例證。百雀羚曾與故宮珠寶設計師合作推出過粉餅、彩妝禮盒，羽西與故宮文創珠寶宮喜禮推出新年限量產品，而故宮口紅、故宮淘寶彩妝更是引發了相當大的市場反響與熱議。
國貨本身在產品品質、營銷策略上的升級，加強了對消費者的吸引力。更重要的是，以“90后”為主題的“國潮青年”在消費心態與習慣上的變化推動了國產品牌的崛起。
成長于互聯網時代的新興消費者自主掌握的信息越來越多，與品牌之間的信息不對稱在減少，這導致不少消費者不會盲目追捧大牌，而是理性選擇更適合自己的產品。珀萊雅電商事業部副總經理郭云龍在淘美妝商友會活動上表示：“新的消費群變化很明顯，很多新銳品牌快速崛起，說明消費群對于品牌追求沒有那么強了，但對于品類要求，對于功效要求越來越強。”此外，國貨美妝高渠道滲透性、高性價比，也是消費潛力巨大的“小鎮青年”所看重的。
然而，雖然國貨美妝在本土市場的熱度在增長，目前卻仍然很難站上全球市場舞臺。從全球化妝品市場來看，中國本土化妝品品牌對國際資本的吸引力仍然不足。
中國化妝品品牌在現階段無法站在全球舞臺上的原因有很多：一方面，美妝行業更看重品牌情感價值，而全球市場對于“美”的大部分定義仍來自于西方，而且歷史較長的國際大牌在品牌建設上有長期積累的優勢；在配方與技術層面，歐美日韓相對領先；生產水平上，我國能達到國際水平的80%-90%，但在系統管理上仍有差距；在產品包材設計方面的審美和時尚度業落后于國際品牌。
不過眼下，中國已經成為了全球第二大化妝品市場，在渠道、消費者洞察、營銷等方面占據優勢的本土美妝品牌仍然有很大的發展機會。
在國貨回潮的趨勢下，強化中國本土元素成分也是美妝品牌構建差異化優勢的契機。在與外資品牌競爭中，本土品牌可以強化自身優勢。
