化妝品緣何成為百貨的當(dāng)家品類？

我國是全球第二大化妝品市場，2017年我國化妝品市場規(guī)模為3，616億元，2008-2017年市場復(fù)合增速為9%，遠(yuǎn)超同期全球市場2%的增速。商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)對重點(diǎn)電商零售進(jìn)口平臺監(jiān)測顯示，跨境電商零售進(jìn)口額從品類看，化妝品、糧油食品和日用品進(jìn)口額排名前三，占比分別為34.6%、27.6%和13.8%。

化妝品在百貨渠道快速增長原因

01.消費(fèi)者有需求

首先是消費(fèi)升級。對消費(fèi)升級、降級、分級的討論很多，但可以肯定的是，在化妝品類上，消費(fèi)肯定是升級的，特別是近年對中高端化妝品需求明顯提升。在京東報告中認(rèn)為，“95后”高端品牌消費(fèi)增長比較顯著。16-25歲年輕消費(fèi)者對高端品牌、高價格商品的接受度越來越高，消費(fèi)貢獻(xiàn)逐年增強(qiáng)。

華興資本的報告認(rèn)為：化妝品消費(fèi)漸趨年輕化，出現(xiàn)明顯的代際切換，年輕消費(fèi)者帶動市場變動的同時，驅(qū)動市場進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)估計(jì)，當(dāng)前超過7成線上化妝品市場由80/90后撐起，主流目標(biāo)消費(fèi)者正快速從70后向80/90后轉(zhuǎn)移。

其次是體驗(yàn)因素。這是線上和其它渠道不具備、無法取代的重要因素，對于化妝品的消費(fèi)，消費(fèi)者更喜歡百貨店中化妝品柜臺的氛圍，更看重現(xiàn)場觸摸、聞香、試用的體驗(yàn)，再加上BA（美容顧問）豐富的化妝品知識和銷售技巧，這都是消費(fèi)者所希望的服務(wù)。

除了傳統(tǒng)的化妝品售賣方式外，有的百貨店還增加了體驗(yàn)和增值服務(wù)，例如開辟美容坊，邀約會員體驗(yàn)1對1服務(wù)；推出了小班教學(xué)，教消費(fèi)者如何化出當(dāng)季熱門妝容；聯(lián)合品牌推出美容體驗(yàn)中心，提供面部及身體護(hù)理服務(wù)等。

02.百貨店有優(yōu)勢

首先，時尚是百貨的核心要素。無論定位于哪個消費(fèi)層級的百貨、無論在什么區(qū)位的百貨，沒有時尚，賣場就會變得平淡無比，所謂“無時尚不百貨”。化妝品是重要的時尚品類，以年輕人為主的化妝品消費(fèi)人群更是時尚的主流消費(fèi)者，因此，抓化妝品實(shí)現(xiàn)一舉多得：增加了門店的時尚性、吸引了時尚消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)了其它時尚消費(fèi)。

其次，百貨具有較強(qiáng)的品類組合能力。百貨在體驗(yàn)元素上，比購物中心差距較大，但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上，具有比購物中心更強(qiáng)的優(yōu)勢，這也正是有人提出“購物中心百貨化”的原因。

另外，百貨大多處于城市中心或區(qū)域商業(yè)中心，優(yōu)勢的地段對化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。

03.競爭者有差異

盡管電商的化妝品銷售也在大幅提升，但相對來說，電商渠道、大賣場超市渠道的化妝品更多是大眾化和價格帶偏低的化妝品。中高端則主要集中在百貨渠道。

在陳列方面，百貨店的化妝品通過設(shè)立專柜品牌形象，有獨(dú)立的美容顧問。在大賣場超市渠道，品牌陳列無明顯分隔，一般沒有品牌專有的美容顧問。

購物中心更多關(guān)注體驗(yàn)要素的集合，注重吃喝玩樂購?fù)剑虼艘簿腿狈μ囟ㄉ唐返慕M合能力，特別是化妝品，做得好的購物中心鳳毛麟角。

04.政策有紅利

政策方面，促進(jìn)進(jìn)口和關(guān)稅下調(diào)的相關(guān)政策，有利于百貨店化妝品類的升級和價格下降。

去年底明確的化妝品非特備案政策的推廣，也為進(jìn)口化妝品企業(yè)帶來了多重利好。有企業(yè)表示，非特備案制試點(diǎn)以來，進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)上市時間平均提前了兩個半月。

今年初開始施行的《電商法》要求：電子商務(wù)經(jīng)營者包括從事網(wǎng)絡(luò)銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場主體登記、依法納稅。這在一定程度上限制了海外代購的無序發(fā)展，促進(jìn)了中高端化妝品消費(fèi)回流到百貨。

東方不亮西方亮，近幾年百貨店鞋服面積大量壓縮，但化妝品、奢侈品、珠寶、運(yùn)動等，都有不同程度的增長，加之強(qiáng)化體驗(yàn)和提高效率，企業(yè)總體效益也得到改善。上半年，有多家公司凈利增長明顯快于銷售增長，如天虹、歲寶、金鷹、新華百貨等。

化妝品品類的經(jīng)營，同樣也給其它品類經(jīng)營帶來了啟示和借鑒，繼而提升了整個百貨的管理水平和品牌形象。