前不久，瑪麗黛佳母集團——創元集團再次推出了全新彩妝品牌SO COOL SO ME，以“店內快閃”的形式于寧波萬達酷樂潮玩首發。在此之前，創元集團還推出了新世代彩妝YES!IC，“我想看見”、“我要看見”的寓意直指95后、00后新生代消費群體。
同樣推出年輕品牌的還有自然堂的母公司伽藍集團。2018年中國美容博覽會開幕首日，有著“春天嫩芽，夏日漿果”的春夏品牌正式揭開面紗，這也是伽藍集團時隔10多年再次推出的全新護膚品牌，明確表示要做陪伴Z世代成長的品牌。
瞄準年輕消費者，自然是看中了這一群體的龐大與消費潛力。數據顯示，2018年，天貓美妝的消費者有67.7是女性，其中90后是主力，占總人數的50.8%。據QQ廣告 X 凱度（Kantar）聯合發布的《Z世代消費力白皮書》統計，中國的Z世代人群已經達到1.49億，到2020年，Z世代將占據整體消費力的40%。在消費品類上，Z世代的消費滲透率已經持平上一代，其中，彩妝品類滲透率達到40%，95前在此方面的品類滲透率為45%。
為“討好”年輕人，化妝品牌除了推出專門的年輕化品牌，還以跨界聯名、內容營銷等動作，吸引該消費群體買單。
新世代化妝品線上交易活躍
高顏值、新零售、新玩法……從近年來國貨產品推出的新品牌和新產品的特點來看，“好看、好玩、好用”的特質成為年輕群體買單的重要因素。
當然，在營銷與數字融合、內容與顏值兼具的情形下，這些新品牌也取得了不錯的成績。據悉，YES!IC自2008年12月24日天貓旗艦店開業不到兩個月，店鋪粉絲數已突破17萬，如今的線下終端開柜已經近200家；春夏的天貓旗艦店一經開售，便創造了天貓美妝奇跡——10分鐘銷售額破12萬，10小時破50萬，24小時內便已達到近百萬。
不過，贏商網也注意到，這些新世代彩妝品牌除了在線上活躍，一般集中于CS渠道和KA渠道，鮮有品牌進駐購物中心開設專門的門店。據報道，在渠道布局上，SO COOL SO ME不會進行品牌自身的全渠道布局，而是支持零售商額全渠道線上線下布局。
類似的布局，除了與新生代更依賴于在網上被熟人“安利”、“種草”外，也與化妝品業態渠道轉型遇到的挑戰有關。盡管相關數據顯示高檔美妝進駐購物中心渠道的占比提升，但仍面臨著經營上的差異，如坪效低于百貨渠道、氛圍不足等，這或許也是新化妝品牌不輕易開設獨立門店的重要原因。
國產化妝品開始加碼內容營銷
實際上，化妝品牌對年輕人的“討好”策略還不止于此。一直被賦予“社交”屬性的化妝品業態，捕捉到“千禧一代”尤其是Z世代在消費動機上“為社交、為人設、為悅己”的特征，不僅推出各類專門的年輕化品牌，滿足顧客獨立個性的追求，還結合消費群體的興趣愛好，利用社交場景、互動科技進行創新營銷。
以依靠微博、微信、抖音平臺運營起來的新銳國產品牌HFP為例，在去年的YOHOOD全球潮流嘉年華上，HFP聯合YOHO打造的線下快閃店首度亮相，現場設置了裝有HFP單品的娃娃機、HFP味的網紅冰淇淋、攝影區及HFP周邊，吸引不少潮流人士打卡；春節前，HFP還在天貓旗艦店上線了“新年便利店”，發售4款新年食糧，并與旺旺、內外、天真藍等品牌聯合提供禮品兌換券。
除了新銳國產品牌，“老國貨”也在不斷跨界創新，以迎合年輕人的喜好。如：美加凈與大白兔推出聯合款產品，第一批產品上線920支，半秒便被搶空；取自故宮國寶色的故宮口紅，于去年底紅遍全網；百雀羚與自媒體局部氣候合作發布的名為《一九三一》的民國風長圖文廣告，引發熱議并在朋友圈刷屏；美寶蓮與迪士尼聯合推出六色眼影盤，為該產品帶來近一倍的銷售增長，同時相比普通款，合作款的消費者中95后占比大幅上升……
