化妝品行業(yè)新趨勢解讀

2019年，隨著電商平臺、新型渠道等模式的發(fā)展，國產(chǎn)品牌在這一年發(fā)展較為顯著，眾多國產(chǎn)品牌影響力正在“蘇醒”。在這繁榮背后，對于新模式新趨勢的探索也如火如荼，科技美妝應(yīng)運(yùn)而生。業(yè)內(nèi)人士表示，化妝品與科技的結(jié)合將是未來一大發(fā)展趨勢，而在這種趨勢的帶領(lǐng)下，化妝品行業(yè)也將迎來更為細(xì)分、更為專業(yè)的發(fā)展模式。與此同時，隨著新規(guī)出臺，監(jiān)管趨嚴(yán)，整個行業(yè)也將走向更為規(guī)范化的發(fā)展，這也意味著各品牌將面臨新一輪的洗牌。

關(guān)鍵詞一：國貨蘇醒

中國作為全球化妝品第二大消費(fèi)國，在2019年實(shí)現(xiàn)了高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，全國化妝品零售額為2708億元，與去年同期相比增長12.7%。同時，受益于直播行業(yè)、電商平臺等多新型渠道推動，如珀萊雅、花西子、完美日記、阿芙精油等國產(chǎn)化妝品牌脫穎而出。

以彩妝品牌花西子為例，該品牌借助李佳琦等頭部主播的力量，在2019年實(shí)現(xiàn)了較高的增長率。數(shù)據(jù)顯示，2019年，僅成立兩年的花西子首次參加“雙11”，開場1小時后成交額突破1億元，熱銷單品散粉也在當(dāng)天賣出70多萬盒，成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。據(jù)了解，花西子為杭州宜格企業(yè)管理有限公司在2017年創(chuàng)立的彩妝類品牌，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念陸續(xù)推出了口紅、散粉、粉底液等美妝產(chǎn)品。

在2019年“雙11”天貓“美容護(hù)膚預(yù)售品牌榜單”中，第一名為國貨品牌赫麗爾斯，國貨席位與國際大牌占比5:5，實(shí)現(xiàn)了持平?！半p11”當(dāng)天，百雀羚、完美日記、薇諾娜、赫麗爾斯等國產(chǎn)美妝護(hù)膚品品牌全網(wǎng)銷量先后破億。

據(jù)2019年“天貓618”公布的數(shù)據(jù)顯示：589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%。

與此同時，部分國產(chǎn)品牌結(jié)合自身優(yōu)勢，開發(fā)藥理與化妝品結(jié)合的契合點(diǎn)，尋求差異化競爭空間。如上海家化的玉澤，以及云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫(yī)藥集團(tuán)開進(jìn)軍美妝產(chǎn)品領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士表示，這些國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品定位、渠道上進(jìn)行差異化，避免了與國外化妝巨頭的直接競爭，為品牌成長提供空間。

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時表示，當(dāng)下，整個國產(chǎn)品牌都呈現(xiàn)了一種崛起的狀態(tài)，尤其是化妝品行業(yè)中有幾個品牌表現(xiàn)較為突出，比如自然堂、完美日記等。而從整體的大環(huán)境來講，國產(chǎn)品牌的崛起也不是在2019年突然出現(xiàn)的，可以說，在近五年，甚至最近十年時間內(nèi)國產(chǎn)品牌陸續(xù)發(fā)展起來的。只是2019年表現(xiàn)的更加突出一些。特別是隨著“90后”“95后”等新的消費(fèi)群體逐步成為消費(fèi)主力，這樣的趨勢更為明顯。

關(guān)鍵詞二：科技美妝

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起以及消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的迭代發(fā)展，在國貨品牌“蘇醒”的同時，科技美妝正在成為未來發(fā)展的一大趨勢。

2019年，資生堂推出護(hù)膚黑科技系統(tǒng)—Optune。據(jù)悉，消費(fèi)者通過拍照上傳APP，經(jīng)由APP 測定皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息，分析皮膚數(shù)據(jù)，調(diào)配出只屬于該消費(fèi)者當(dāng)下皮膚狀況的精華液與乳霜。

無獨(dú)有偶，寶潔同時推出OPTE AI 素顏儀。通過速分析皮膚狀況，識別皮膚上的色斑沉淀部位，從而指導(dǎo)墨盒從細(xì)小的微孔中噴出含有淡斑元素和美麗因子的精華液，來覆蓋臉上的斑點(diǎn)和色斑。

花王集團(tuán)同樣不甘落后，在2019年底和松下公司合作推出“人工皮膚”技術(shù)，即積層型超細(xì)薄膜形成技術(shù)。據(jù)了解，該”技術(shù)的工作原理是由儀器在皮膚上噴射出直徑1微米的超細(xì)纖維，接觸肌膚時形成薄膜，可以遮蓋人們皮膚上的色斑和皺紋，提升肌膚的光滑緊致感，從而使人們變得更加年輕。

歐萊雅也表示，將聚焦增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技在美妝界的應(yīng)用，從而轉(zhuǎn)型成為一家美妝科技公司。

對于各大品牌紛紛推出科技美妝產(chǎn)品，鮑躍忠對北京商報記者表示，從整個化妝品行業(yè)的趨勢來看?？萍假x能產(chǎn)品是一個非常重要的發(fā)展方向。而這些科技性的主題、功能，對于整個年輕消費(fèi)群體有一定的吸引力。此外，在化妝品行業(yè)中，包括從產(chǎn)品的研發(fā)產(chǎn)品營銷，都可以借助這種新的科技去推動整個產(chǎn)品在創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新方面的探索。科技美妝的核心是借助相關(guān)技術(shù)推動一種新的模式的出現(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對北京商報記者分析道：“科技美妝是一個新興領(lǐng)域，在更為科學(xué)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者服務(wù)，將是化妝品行業(yè)未來發(fā)展的方向。但同時，因?yàn)槭切屡d領(lǐng)域，存在著很多管理上、標(biāo)準(zhǔn)上的不足。而且，對于部分企業(yè)而言，存在著產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的不足，所以在未來發(fā)展中，也存在著一定的不確定性?！?/span>

關(guān)鍵詞三：監(jiān)管趨嚴(yán)

在政策方面，國家藥品監(jiān)督局不斷通過監(jiān)管公告、科普通知等形式，向整個行業(yè)以及消費(fèi)者傳達(dá)在國家層面對于這一行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管力度。比如，在2019年初，國家藥監(jiān)局發(fā)布公告稱，不存在“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”概念。隨后，相關(guān)平臺、渠道下架“藥妝”產(chǎn)品，電商平臺同時屏蔽相關(guān)詞匯。

與此同時，國家藥監(jiān)局通過發(fā)布化妝科普公告向消費(fèi)者普及相關(guān)知識，并多次強(qiáng)調(diào)相關(guān)法規(guī)條文，國家藥監(jiān)局表示，不存在“械字號面膜”概念，妝字號產(chǎn)品宣傳中不得使用醫(yī)療術(shù)語、夸大功效等。隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，相關(guān)企業(yè)也紛紛作出回應(yīng)，比如淘寶、京東商城等電商品臺紛紛下架“藥妝”產(chǎn)品并屏蔽關(guān)鍵詞等。

雖然頻頻強(qiáng)調(diào)，但也存在大量頻頻觸碰宣傳底線的企業(yè)，其中不乏寶潔、資生堂、聯(lián)合利華等大企業(yè)。2020年初，國務(wù)院通過新《化妝品監(jiān)督條例》草案，相關(guān)人士表示新規(guī)將在在2020年即將出臺。

宋清輝表示，針對化妝品發(fā)展監(jiān)管的一些新規(guī)的出臺，對于整個化妝品行業(yè)具有積極影響，整個化妝品行業(yè)將走向更為有序化、規(guī)范化發(fā)展。

就化妝品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及如何面對日漸趨嚴(yán)的監(jiān)管等問題，北京商報記者對上海家化、百雀羚、花西子、完美日記等品牌進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

鮑躍忠對記者分析道：“化妝品行業(yè)新規(guī)的出臺，將對行業(yè)能起到一個非常好的進(jìn)一步的規(guī)范的作用。這幾年整體消費(fèi)市場變化非?？?，消費(fèi)者的消費(fèi)意識也在飛速發(fā)展。諸多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、原則走在了法律法規(guī)的前面。所以在國家層面，亟需出現(xiàn)符合當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的相關(guān)法律條文，進(jìn)而引領(lǐng)和規(guī)范行業(yè)更好的發(fā)展?！?/span>

來源：聚美麗